CJ제일제당 '비비고 죽' 출시 1년 5개월만에 상품죽 시장점유율 36.6% 차지
'죽 일상식' 식문화 트렌드 주도...중국 등 죽 문화권 중심 글로벌 시장 공략

CJ제일제당 '비비고 죽'이 '상온 파우치죽'이라는 새로운 포장 컨셉으로 시장 변화를 이끌며 누적매출 1,000억원(소비자가 환산 기준)을 돌파했다. 론칭 1년 5개월만의 성과다.

이 같은 성장세를 바탕으로 올해 1,000억 원대 메가 브랜드 등극도 기대되고 있다.

◇출시 1년 5개월, 상품죽 시장점유율 36.6% 성장세 지속
간편식 트렌드의 지속적인 확대와 더불어 올해도 '비비고 죽' 성장세가 이어지고 있다. 시간과 노력을 아끼는 ‘가시비(價時比)’ 트렌드 대표 가정간편식(HMR)으로 각광받으며 개학 연기 등과 맞물려 가정 내 취식이 크게 늘고 있다.

'비비고 죽'은 시장 성장을 견인하며 상품죽 시장에서의 입지도 넓혀가고 있다. 닐슨 코리아 통계 기준으로 2017년 720억원대 규모였던 상품죽 시장은 '비비고 죽' 출시 이듬해인 지난해 1,400억원대로 2배 커졌다. 30년 가까이 큰 변화가 없었던 상품죽 시장에 지각변동이 일어난 것이다.

상품죽 시장의 성장을 이끈 '비비고 죽'은 지난해 시장점유율 34.6%를 기록한 데 이어, 올 1분기에는 36.6%로 1위(41.6%)를 5% 포인트 격차로 추격 중이다. 이렇듯 시장 자체의 확대와 시장 점유율 성장이라는 두 마리 토끼를 잡은 '비비고 죽'의 성공 비결은 무엇일까?

◇국내 최초 상온 파우치 패키지
그간 ‘상품죽’이라고 하면 동그란 용기죽 일색에 편의점에서 간단히 요기하거나 병문안 갈 때 사가는 특수식, 비상식 개념의 제품이었다.

CJ제일제당은 철저한 시장조사를 통해 △고품질과 넉넉한 욕량에 대한 소비자 니즈(needs) 존재, △중고등학생 자녀가 있는 가정에서 죽을 많이 소비, △간식이나 간단한 식사로 죽을 애용하는 소비층 증가 등 세 가지 인사이트를 도출해냈다.

이에 CJ제일제당은 상품죽을 죽 전문점 수준으로 맞추면 시장성이 높을 것으로 확신하고, 기존에 없던 1∼2인분 상온 파우치죽으로 집에서도 간편하게 고품질의 죽을 즐길 수 있도록 했다. 동시에 1인분 용기형을 함께 운영하는 투트랙 전략으로 시장을 빠르게 성장시켰다. 특히 파우치죽은 '비비고 죽' 출시를 기점으로 기존에 상품죽 시장의 5% 비중에서 올해 2월에는 48%까지 성장했다.

단순 포장의 변화가 이 같은 성과를 이끈 것은 아니다. 기존 파우치죽은 죽을 한 번 끓인 다음 다시 장시간 가열하는 살균 공정을 진행하는 방식이었다. 이로 인해 내용물이 흐물흐물해져 식감이 떨어지고 레토르트 특유의 냄새에 색감도 진하게 되는 한계가 존재했다.

'비비고 죽'은 용기와 파우치 안에 쌀, 육수, 고명, 물 등 원재료를 모두 넣고 조리와 살균을 동시에 진행하는 방식을 적용했다. 재료들간 열 전달율이 높아 살균 시간이 줄어들며 레토르트 특유의 냄새를 없애고 식감과 맛은 최대한 살릴 수 있었다.

◇햇반 등 상온 HMR 기술력 접목, 뛰어난 맛과 품질
정효영 CJ제일제당 식품연구소 상무는 비비고 죽의 성공비결을 묻는 질문에 “비비고 죽은 햇반과 비비고 국물요리 등에서 쌓아 온 차별화된 상온 HMR R&D/제조기술력과 노하우를 모두 쏟아 부은 전략 HMR 제품”이라며, “소비자가 죽에서 기대하는 최적의 맛 품질 확보를 위해 죽의 기본인 쌀, 육수, 원물에 집중한 1년간의 치열한 고민과 연구개발 노력이 시장에서 통했기 때문”이라고 설명한다.

CJ제일제당은 햇반 등 쌀 가공 분야 및 상온 HMR 전문가로 총 6명의 비비고 죽 연구개발팀을 구성, 쌀, 육수, 원물 세 가지에 연구를 집중했다. 쌀 차별화, 육수와 원물 차별화, 살균기술 차별화를 꾀하는 데 꼬박 1년을 매달렸다. 그 결과, ‘쌀 자가도정 기술’과 ‘죽 점도제어 기술’을통해 쌀알의 식감은 최대한 살리고 최적의 물성을 확보하는 데 성공했다.

◇'죽 일상식' 식문화 트렌드 주도... 죽 문화권 중심으로 글로벌 시장 공략
'비비고 죽'은 상품죽에 대한 소비자 인식과 소비 패턴 자체에 대한 변화를 이끌어냈다. 언제 어디서든 즐기는 '죽의 일상식화'라는 또 하나의 새로운 식문화 트렌드가 확산하는 것이다.

CJ제일제당은 전문점 메뉴 중심의 파우치죽 라인업 확대를 통해 비비고 죽이 개척한 상온 파우치죽 시장을 더욱 키워나가겠다는 방침이다. 외식 수요까지 감안해 시장에 진출한 만큼, 상품죽과 전문점 죽을 아우르는 연간 5,000억원대 죽 전체 시장을 적극적으로 공략하겠다는 전략이다.

글로벌 시장 공략에도 박차를 가한다. 죽과 비슷한 형태의 물성 있는 부드러운 음식은 대부분 국가에 존재해 해외 시장에서도 가능성이 있다고 보기 때문이다.

실제로 중국은 쌀이 많이 뭉개진 형태의 ‘죠우’를 즐겨 먹고, 일본은 쌀에 한 가지 정도 재료만 넣는 ‘카유’가있다. 미국, 영국 등 서구에서는 곡물 등을 빻아 물과 우유에 넣고 걸죽하게 요리한 포리지를 즐긴다. CJ제일제당은 특히 쌀을 주식으로 하되 죽 문화가 발달한 중국, 동남아 시장 메인 스트림 진출을 목표로 파우치죽 신제품 개발에 속도를 내겠다는 계획이다.